十八年，中国在线音乐沉浮录
这是银杏财经第35篇文章
作者 | 汪小楼
编辑 | 秦简
银杏财经
Ginkgo
12月12日的首都北京依旧艳阳高照，虽然还没有开始下雪，但早已寒冷刺骨，所有人都知道这个“冬天”不好过。伴随着“双12”购物狂欢节临近末尾， 一万多公里外的纽约证券交易所开始了另外一场盛宴。
在纽交所的一片灯火辉煌中，谢振宇虽一身正装表情严肃，却也难掩兴奋和喜悦。在汤道生、谢国民的陪同下穿过拥挤的人群走到台前，敲响了腾讯音乐娱乐集团上市的第一刻钟声，也敲响了属于他自己的“圆梦”钟，为了这一刻他足足等了18年。
腾讯音乐娱乐集团在纽交所的股票代码为“TME”，开盘14.15美元较发行价涨了8.85%。截至收盘，腾讯音乐市值已经达229亿美元，与全球在线音乐巨头Spotify相差仅2亿美金。
昨晚，就连许久都未曾公开露面的“教主”周鸿祎也特意为此发了一条朋友圈表示祝贺：恭喜腾讯音乐成功上市，祝贺酷狗谢震宇，酷我雷鸣，海洋音乐谢国民，祝贺腾讯马化腾，360也是腾讯音乐股东，我是酷狗早期投资人。
钟声落幕，也意味着2018年中概股美国上市浪潮也被画上一个句号，而这也是中国在线音乐公司的纽交所“首秀”。
18年前，全世界人民都在一片欢呼雀跃声中迎接人类第二度“千禧年”的到来，新的世纪也意味着新的开始。
从这一年起，香港乐坛也迎来了一个别样的开始。张学友接过张国荣上一年“金针奖”得主的接力棒，歌坛“封神”，从此之后“金针奖”得主除了2003年那一届名花有主外，其余全都空席以待；出道四年后的谢霆锋也在这一年“终结”了属于“四大天王”的时代。
如今代表着中国音乐巅峰的香港乐坛也一去不返；“歌神”张学友已老，谢霆锋也不再是那个腼腆的少年；虽然离“哥哥”张国荣的纵身一跃已经过去十六年，但他张温暖迷人的笑脸却永远让人难以忘怀。
音乐总是承载了太多人的记忆，崛起之路始于千禧年的在线音乐行业亦复如此。如今人们虽仍然怀念那个以碟片、磁带等传播方式为主的音乐时代和那一代的人，但在线音乐从诞生那一刻起，显然承载了更多不让音乐老去的使命。
壹
谢振宇是中国最早接触电脑的一批人，千禧年成为了他命运的转折点。砸了在招商银行的铁饭碗，不顾家人反对，加入了互联网创业大军浪潮，出来做起了“搜刮”音乐网。作为国内最早的专业音乐搜索引擎，创立之后不久便迎来了迅猛发展，获得了海量用户。
搜刮网崛起，百度垂涎三尺，欲将其收入麾下。但由于开出的收购价钱与谢振宇的底价相差甚远，交易最终谈崩，百度转身创建了百度MP3频道。
依托于自身流量加持，百度MP3一上线便对搜刮网造成了致命打击。谢振宇步履维艰，于是想到了向音乐搜索的下游市场转型，正如他自己所说：“真正的转型是搜刮到酷狗。”
2004年酷狗公司推出的酷狗音乐第一版，算是继承了搜刮网的“衣钵”。不到半年时间就达到了10万人同时在线，之后的几年线用户依旧能够保持直线上涨，酷狗成为谢振宇征战在线音乐市场的重要利器。
如果说谢振宇是在线音乐界的鼻祖，那么郑南岭则是在线音乐界名副其实的老炮。作为一个上海人，为人却又低调及仗义，因此在江湖上也得一响亮的外号：南岭大侠。
2002年，几乎与百度MP3上线的同时，千千静听也上线。在此之前，郑南岭在学习一些关于音频方面的技术，于是他边学边做开始了第一个版本的设计，当时叫MP3随声听。由于特别喜欢《千千阙歌》后来就干脆将其更名为千千静听。
千千静听是一款完全免费的音乐播放软件，集播放、音效、转换、歌词等众多功能于一身，上线之后的几年也获得一大片粉丝。
多年来，中国的互联网都是盗版音乐的天堂，数以百万计的盗版乐曲也因此流传到网上。百度MP3独具流量优势，酷狗、千千静听也尾随其后抓住了这一波趋势，为用户提供了免费的播放平台，几乎形成了当时在线音乐市场三分天下的局面。因此在那个时候它们也获得了一个独特的代号——盗版三巨头。
但这一格局，从2005年后开始逐渐发生了转变，在线音乐从那一年开始也迎来了大爆发。据不完全统计，在线音乐平台最高峰多达7000余家。例如今天依旧颇具名气的QQ音乐、酷我音乐，到后来的虾米、天天动听······
进入了诸侯割据的时代，在线音乐行业开始面临重大的洗牌，巧合的是BAT三巨头格局也在这一年初现端倪。
贰
腾讯提供音乐服务是从2003年开始的，到2005年10月成立了专门的数字音乐部，即后来的QQ音乐。
QQ音乐一上线便遭到同行的忌惮，谢振宇更是对其表现出了些许愤怒：“他们在抄袭我们”。谢振宇这话有失偏颇。
2003年，苹果iTunes商店上线，乔布斯说服很多唱片公司将乐曲放在上面销售。两年之后，苹果iTunes商店成功颠覆了美国在线音乐市场，成为全球最大的在线音乐商店。
QQ音乐成立后，更多的目光其实是瞄向了苹果先进的iTunes商店模式。据吴晓波《腾讯转》一书所载，当时时任腾讯即使通讯产品部总经理的吴宵光还对主管QQ音乐的部门经理朱达欣开玩笑说：“你也许在音乐的世界里，当一把中国的乔布斯。”
然而QQ音乐从想法诞生之初就饱受质疑，当朱达欣与四大唱片公司（EMI、索尼、环球、华纳）分别谈判的时候，无一例外地吃了闭门羹。
尽管当时唱片公司对网上盗版音乐深恶痛绝，但他们提出的一个问题让朱达欣无法回答：如果网民都可以在网上免费收听音乐，凭什么让他们付费给腾讯？
那年8月，李彦宏携百度赴美上市，首日股价涨幅354%。创造了中概股神话。这其中，百度MP3功不可没，曾一度为百度带来三分之一的流量。
百度上市，李彦宏在一片聚光灯下谈笑风生，从百度离职不到一年的雷鸣同月成立了酷我科技有限公司，在此之前也算是经历了百度成长过程的风风雨雨。
雷鸣在北大读书时曾被誉为“天才少年”，跟谢振宇一样是技术大牛出身，也是“百度七剑客”之一，在离职百度后，与老同学怀奇商量准备另起炉灶干一番事业，才最终把目光投向了在线音乐市场。
雷鸣也将技术大牛这一优势在酷我音乐中发挥到了极致，用户不但可以通过简单的哼唱旋律自动识别歌曲，而且界面设计也很好。酷我音乐在上线后的几年用户最高峰曾达到3亿。
在通往梦想的这条道路上，从来都不缺拼命追逐的人，也有人为此付出了不菲的代价。王皓、王小玮等五位虾米音乐创始人便是其中的代表。
2006年，在阿里巴巴赴港上市前夕，王皓与王小玮放弃了即将到手的期权利益，与其他三人一起于第二年4月在杭州成立了虾米音乐网，王皓出任CEO。
后来当有人问，当初放弃期权出来创业，到现在损失了多少钱时，王小玮说：“如果当时持有阿里的股票换算到今天的话，损失应该在九位数以上。”
王皓是一个文艺青年，上学时组织过乐队，并担任乐队的吉他手，虾米后来的发展路线也跟他自身的经历有关，他坚持让虾米主打时尚和品味等偏小众化口味的音乐，因此也让虾米音乐有了“高端”、“专业”等独特字眼。
叁
在历时两年的阵痛后，一直到2007年QQ空间的流行，在版权收费这条路上QQ音乐终于迎来了转机，终于形成了自己的核心竞争力，后来并以逐步的领先姿态游走在行业中。
“我们开始想一个问题，在怎样的情景和条件之下，网民愿意付费购买正版音乐？我们的答案不是歌曲本身，而是服务。”基于朱达欣这个理念QQ音乐高层彷佛触碰到了一个新的需求点：通过绑定QQ空间为用户提供背景音乐，从而收取服务费。
朱达欣开始了与四大唱片公司的新一轮谈判。“我们跟唱片公司翻脸了，我对他们说，原来的合作模式根本走不下去，必须重新开始。”
朱达欣虽然未能成为中国音乐界的乔布斯，乔布斯的iTunes模式也未被其复制成功。但是在之后的几年里，很多QQ用户都是为了买QQ空间的背景音乐而去向其付费，也使得腾讯是唯一、也是最早通过正版音乐获得收入的互联网公司，而当时QQ音乐在具体收入数据上也对外界三缄其口。
2006年，百度收购了千千静听，郑南岭也从最早吃螃蟹的人俨然变成了一个最早的吃瓜群众。可谓是江湖还是那个江湖，大侠却不是那个大侠了。
也是从那个时候开始，市场份额也开始逐年走上了下坡路。到了移动互联网时代，随着后来愈演愈烈的版权之争，百度深陷盗版模式积重难返，再加上战略迷失，以至于失去了成为在线音乐王者的机会。
“我投身这个行业已经八年了，初衷是想让这个行业跟上时代，但是现在行业现状已经荒诞到令人发指。”在虾米卖身阿里后，离开前王皓如此说到。
王皓
最初的期许终成空，王皓的“虾米梦”，从一开始就就已经注定了要破灭。虾米走的是小众路线，但当时线上音乐几乎无小众容身之地，苦熬八年，一直都没有找到属于虾米的盈利模式，王皓终于熬不下去了。
巧合的是，马云在创建阿里巴巴时说了一句，弃鲸鱼而抓虾米，放弃那15%大企业，只做85%中小企业的生意。重回阿里也算是虾米网的宿命。
如今虾米已经成为了阿里音乐的“头牌”，但尾随虾米之后投入阿里怀抱的天天动听可就没那么幸运了。
肆
天天动听上线于2007年，一款主押移动端的音乐软件，在卖身阿里时已经坐拥两亿用户。2016年，马云请来高晓松、宋柯、何炅“铁三角”组合，试图打造覆盖明星大咖到线下粉丝交流、音乐交易等一系列音乐生态链，并将天天动听更名为阿里星球。
阿里星球这个名字是高晓松为迎合阿里O2O战略而量身定制，也是他职业生涯被骂得最惨的一次。
那段时间，用户戏称，阿里星球更像是一款音乐界的“淘宝”。与其说是更名，更像是粗暴替换。原来的图标、界面一去不复返，而最基本的听音乐功能，反被深藏在了天天视听板块下。
有网友甚至将吐槽的矛头直接对准了高晓松：高晓松作为一个音乐人，却把阿里星球搞得乌烟瘴气，一点音乐的味道也没有了。在这里高晓松无疑是帮阿里背了一口大黑锅。
入场时披星戴月，退场时却黯然销魂。一年之后，伴随着那句“天天动听停止服务，感恩一起走过的洪荒岁月”，天天动听正式退出历史舞台，余音绕梁至今仍未散去。
从阿里加入后，在线音乐终于聚齐了BAT，整个行业也面临了第二次大洗牌。
有人离开、又有人进来，赢的人继续坐庄，开始新的赌局，此时，丁磊成了最大的搅局者。
丁磊一直都是凡事“慢半拍”的人，对此他有自己的说辞：网易从来不怕慢，让品质在前面，把利益摆在后面，这样才能获得长线成功。
在线音乐市场风起云涌那几年，虽然丁磊一直酷爱音乐，是个不折不扣的音乐发烧友，但他依旧没有盲目跟风。
丁磊做音乐是源于一次巴西之旅，他在巴西买的一张唱片当中，发现一首歌特别好听，回国之后，他对网易高管感叹道：“我找的这个歌特别好听，但是没办法分享给你们，实在太苦恼了”。
没多久，丁磊就决定做音乐，决定做一款高逼格的音乐播放器，才不至于砸了“网易出品、必属精品”的招牌。
吴晓波曾说，他最认可两个最好的产品经理，一个是马化腾，一个是丁磊。虽然这话不缺恭维的成分，但事实上在在线音乐这一块丁磊也对得起这个头衔。网易云音乐近乎专业的乐评、个性话的精准推荐成为了其制胜在线音乐行业的不二法宝。
网易云音乐虽然入局最晚，但无疑那是最好的年代，也是最坏的年代。行业格局突变，版权之争陷入高峰，群雄逐鹿变成几家争霸。
网易云音乐在上线后短短两年时间里，一举成为行业里的奔跑最快的黑马，用户数突破一亿，活跃度居高不下。
在丁磊对在线音乐发动“奇袭”的时候，QQ音乐也已经完全在行业里站稳了脚跟，并以征服者的姿态大肆攻城掠地，在跟四大唱片原有的合作基础上，组建了新的“版权联盟”。
前后陆续拿下这几家唱片公司的独家版权，成为版权大战中最大的赢家之一。另一个在这轮大战中收益颇丰的当属海洋音乐集团创始人谢国民。
2015年，在海洋音乐创始人谢国民的操盘下，海洋音乐、酷狗音乐、酷我音乐合并完成，中国音乐集团应运而生，成为在线音乐市场最大的寡头。
海洋音乐创始人谢国民
在中国新音乐集团诞生后，雷鸣将要出局时说了一句：“现在音乐完全成了版权的生态游戏，而我是个工程师，决定逐步退出管理层。”
虽然为自己的出局挽回了诸多体面，但也不免唏嘘。在离开时，雷鸣或许不曾想到，自己携酷我征战将近十余栽，几经辗转，到最后腾讯成为了酷我永久的家。
在2016年中国互联网大会上谢国民发表了演讲：在过去的十多年，造成国内音乐市场盗版猖獗这种乱象，是因为中国音乐行业里面没有好的游戏规则，能制定游戏规则的企业少之又少。
谢国民在说这话的时候，何尝不是对自己的一种褒奖。因为从海洋音乐创立之初，拥有律师背景的他，就让其走出了一条不同的路：专挑缺钱的唱片公司，以低价签下尽量多的长期独家代理版权；于此同时，他的“杀手锏”也用得不亦乐乎—用法律的手段扫荡盗版。
因此，海洋公司在那几年囤积了大量的独家版权，在当时拥有2000万首正版歌曲远超QQ音乐的1500万首。在2015年10月，史上最严格的音乐版权令出台后，谢国民在版权上所下的功夫也终于获得了很大回报。
与雷鸣、王皓等出局者相比，谢振宇无疑是笑到最后的赢家。从酷狗创始人的身份转换成最后的腾讯音乐娱乐联席总裁时，也等于捡了个便宜：在线音乐市场逐步走向正规，随处可见的盗版乱像被遏制，新的游戏规则正在形成，用户付费正在成为行业趋势。
回顾BAT三巨头这些年在纵深战线上的布局，你会发现一个规律：百度这些年战略重心偏向于AI；腾讯往往总能后发先至；阿里的纵深业务不愠不火。
在线音乐这一块腾讯走的弯路也最少，从最开始效仿酷狗和苹果iTunes商店模式起家，到2016年，QQ音乐与中国音乐集团合并后成为腾讯音乐娱乐集团后，终于成为在线音乐的超级“带头大哥”。
从去年9月开始到今年3月，腾讯、阿里、网易三家完成版权互授，结束了之前之前各家以自己签约独家版权为护城河的时代。
版权之争结束，在极大满足了用户体验需求的同时，唱片公司也是最大的受益方。
唱片公司在能够自身保障合法权益的前提下，也在未来获得了坐地起价的资本。三大在线音乐巨头互授版权并不意味着永久有效，等到互授版权期满，或许各大平台平台将会展开新一轮的烧钱大战。
在另一方面，巨头联合也形成了新的壁垒，这对于二三线梯队的在线音乐平台可不是什么好消息，市场留给它们的生存空间将会越来越少。
在线音乐市场虽然前景可期，就目前来说，仍然有很多人不愿意为此付费，未来将如何引导这一部分人为正版音乐付费，将会是各大音乐平台将会面临的大问题。
未来原创音乐、用户体验和持续盈利能力将会成为接下来音乐巨头角逐的关键，也意味着新的竞争态势才刚刚开始。
终
黄安在《新鸳鸯蝴蝶梦》中这样唱到：昨日像那东流水离我远去不可留.....由来只闻新人笑，有谁听到旧人哭。
纵观在线音乐这十几年来，从混沌初开，到四方豪强如野草般肆意生长形成众多派系；从巨头跑马圈地，重新划分势力范围，再到三足鼎立、瓜分天下。
这期间有太多激励人心和“九死一生”的故事。有新人站在舞台中央的聚光灯下谈笑风生从而被历史铭记；也有旧人在无人知晓的角落暗自神伤：曲未终、人已散。
好在，属于音乐的故事还在书写，音乐本身的魅力也一直都未曾消退：初听不识曲中意，再听已是曲中人。
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